鄉(xiāng)村旅游的體驗特征與體驗營銷

　21世紀是體驗經(jīng)濟的時代。鄉(xiāng)村旅游具有突出的體驗特征，是體驗經(jīng)濟發(fā)展的一個大舞臺。在體驗經(jīng)濟時代，旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求從注重產(chǎn)品本身轉移到接受產(chǎn)品時的感受，從被動地接受企業(yè)的誘導和操縱到主動參與。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應顧客的需求、時代的需要，因此，必須進行有效的體驗營銷，為旅游者提供新型的產(chǎn)品和服務。

　　一、體驗經(jīng)濟與旅游

　　美國學者派恩和吉爾摩在《體險經(jīng)濟》中指出，體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動?？梢?在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)提供的不僅有商品或服務,而且還能針對客戶的個性需求設計出獨特的充滿感情力量的體驗過程,提供難以忘卻的愉悅記憶。這一過程中,商家雖然為體驗付出一定的有形產(chǎn)品,但消費者更愿意為無形的體驗感受付費。體驗既是一種包含了感覺、知覺、記憶、表象、想象、情感和行動的心理活動，也是一種通過體驗而受益、通過體驗而獲得消費價值的經(jīng)濟活動。

　　旅游的過程實際上是體驗生態(tài)、體驗環(huán)境、體驗文化等多方面體驗的過程。因此，可以說旅游是最典型的反映體驗經(jīng)濟本質的經(jīng)濟形態(tài)，旅游產(chǎn)品是100％的體驗經(jīng)濟產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品的供應商們必須對旅游者所獲得的旅游體驗給予充分的關注。二、鄉(xiāng)村旅游的體驗特征鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的主要動力源在于人們社會心理方面的因素。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，我國城市居民回歸自然的身心需要促進了鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展，鄉(xiāng)村成為眾多城市居民放松身心的理想之地，他們渴望在鄉(xiāng)村旅游過程中，親身體驗不同的生活方式，獲得身心的徹底放松。鄉(xiāng)村旅游逐漸成為眾多城市居民放松心情、緩解生活壓力的有效方式之一，鄉(xiāng)村旅游在中國得到了蓬勃的發(fā)展。

　　目前，我國大多數(shù)學者所認同的鄉(xiāng)村旅游，是以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標市場，以領略農(nóng)村鄉(xiāng)野風光、體驗農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風土民俗和休閑、回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游資源并不適宜在快速移動的過程中來進行觀光，而是適合于在生活中去感受和體驗，這一特點決定了鄉(xiāng)村旅游具有突出的體驗特征，使鄉(xiāng)村旅游成為以體驗農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土傳統(tǒng)為特色的旅游方式，體驗成為鄉(xiāng)村旅游的核心，體驗成為鄉(xiāng)村旅游的關鍵詞。三、鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷鄉(xiāng)村旅游的體驗特征，賦予了鄉(xiāng)村旅游及其產(chǎn)品以更深的內(nèi)涵和更高的期待。停留在政府推廣、節(jié)慶活動宣傳的傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應游客的需求、時代的需要，只有不斷推出獨特的帶有體驗意味的產(chǎn)品，開展體驗營銷，才能創(chuàng)造出一個旅游者和旅游業(yè)雙贏的局面。

　　1.搞好鄉(xiāng)村旅游主題策劃，開展主題營銷。

　　主題是體驗的基礎和靈魂，是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力、使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。有創(chuàng)意的主題可以充分調動消費者的感覺器官，使之留下難忘的經(jīng)歷，強化旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游的主題策劃和主題營銷，應根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源及市場需求推出吸引游客眼球、滿足游客心理需要的主題體驗活動。例如，民俗風情體驗游、野外生存體驗游、童趣追憶體驗游、親子溫馨體驗游、動物親近體驗游、貧困苦難體驗游等。

　　2．挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，進行特色營銷。

　　鄉(xiāng)村旅游是一種文化含量很大的旅游形式。我國鄉(xiāng)村除了美麗的自然旅游資源以外，最能吸引旅游者的則是淳樸、神秘的人文旅游資源。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應挖掘拓展鄉(xiāng)村文化中豐富的內(nèi)涵，根據(jù)自身的特色打造獨特品牌，進行特色營銷。例如，梅州"雁南飛"茶田度假村，在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色，成功打造了"茶"文化旅游精品。

　　3．關注綠色消費，實施綠色營銷。

　　目前，旅游消費者的公益環(huán)保意識不斷增強，綠色旅游需求日益突出。鄉(xiāng)村旅游營銷要主動迎合旅游消費綠色化新趨向，突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綠色內(nèi)涵。

　　4.突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與性，加強互動營銷。體驗的前提是參與。

　　因此，應盡量設計、提供參與性強、興奮感強的鄉(xiāng)村旅游活動與項目，突出游客和旅游企業(yè)、游客和原居民、游客和游客的互動，激發(fā)游客的主動性，獲得美好的體驗。

　　5.改變營銷觀念，搞好網(wǎng)絡營銷。

　　目前鄉(xiāng)村旅游區(qū)大多處于"養(yǎng)在深閨人未識"的狀態(tài)。營銷觀念落后，網(wǎng)絡意識淡薄，因信息不靈而造成的經(jīng)營被動，嚴重地影響和阻礙著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游營銷可充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。

　　6.培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化營銷服務。

　　任何一種營銷模式都要由人來操作、完成，并通過人來樹立其形象、品牌。鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷也是如此。因此，鄉(xiāng)村旅游區(qū)可與相關高等院校、專業(yè)化公司進行合作，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進行專業(yè)化培訓，提高人才素質，以便為游客提供高質量的營銷服務。
 

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