魏小安：中國人開始＂認祖歸宗＂ 旅游市場是決定因素

10月11日至13日，由中國旅游協會休閑度假分會、全國休閑標準化委員會主辦，山西云丘山風景區(qū)承辦的“2019臨汾云丘話九古”活動召開。在會上，世界旅游城市聯合會專家委員會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長、全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安發(fā)表了主題演講。他表示，現如今，旅游的形式在變化，旅游產業(yè)在發(fā)展，古跡和古物得到了高度的重視，這是一個歷史性的結果，代表著國人終于開始“認祖歸宗”。其中，旅游市場的興起是決定性因素，專家推動是關鍵性因素。
 

魏小安表示，一開始講三古，現在說九古，嚴格地說目前是泛古，實際上有實體遺存能形成產品，構建吸引力，這是物質文化遺產，也是不可移動的遺產。再深入叫全古，指古事、古史、古名人、古詩、古詞、古文章，這是歷史傳統(tǒng)文化所產生的獨特影響，這是非物質文化遺產，也是可移動的遺產，這兩者之間還有融合的狀況。

魏小安指出，數字九在中國有著特殊的意義，在傳統(tǒng)的概念里表示“大”，九古首先是作為資源，指代中國擁有的五千年文明史、三千年建成史;第二是博物館里，地面所存不多，所以自然就需要研究，中國傳統(tǒng)的建筑結構使我們在歷史上從來不重視老房子，一個朝代一把火，一場戰(zhàn)爭一片光。能夠保存到現在的多半是明清建筑。今天的精神，明天的文物，后天的遺產?，F在還有一些東西沒有完全發(fā)掘出來，比如說古道，從陜西到四川，秦十二道，再比如茶馬古道，再比如說徽杭古道?，F在很多還沒有完全認識到，更談不上挖掘，但是多數地方基本都挖掘出來了。

作為產品的價值，作為衍生物的價值，也需要研究，一個產品的價值首先是歷史價值，古跡;第二是文化價值，體驗;第三是精神價值，家園。到了這些地方，人們會有一些感覺。作為衍生價值則首先是環(huán)境價值，生態(tài);第二是山水的價值，擴展;第三是農副產品的價值，提高。而從實體的價值來看，資產價值，老舊;土地價值，轉換;產業(yè)基礎，提升。第四個方面就是市場的價值，比如說云丘山，區(qū)域價值在提升，市場價值在聚集，這四個方面的價值的認識，還有一個長遠價值，資源和持續(xù)、環(huán)境和優(yōu)化，市場和擴充，旅游是全古最好的保護手段，古北水鎮(zhèn)是一個特例，魏小安評價古北水鎮(zhèn)時。稱其為山西的格局、河北的建筑、北京的文化元素，再加上浙江的工藝，因此，古北水鎮(zhèn)可以被稱為水鎮(zhèn)，但它不僅僅是一個古鎮(zhèn)，它的建成，是拆除了200棟河北和山西的老房子重新搭建而成的，大規(guī)模的遷移不僅是文化的遷移，也是古建筑的遷徙，從而才能做成一流的精品。

魏小安強調，做旅游要把兩個方面的六個價值盡可能地統(tǒng)一起來，所以從發(fā)展的過程來看，歷史沿革形成了資源不及破壞留存的資源，積極利用看重資源，開發(fā)彎路重識資源，單一方式簡化產品，大拆大建破壞產品，綜合利用豐富產品，品牌塑造創(chuàng)造產品。所以九古一定是多元化的，不能只追求單一的觀光。如果追求單一的觀光，同質化的資源太多，比如說山西，大院就有60多處，那這些資源都要怎么利用呢?都當博物館開，那怎么辦?魏小安建議，一個院一個用處，一個院一個品牌，這才能盡可能地把大院用起來。

魏小安指出，現如今，旅游存在的問題是，保留不完整、保護不到位、模式不成熟、競爭同質化、聯動效應差、泛濫華開始、假古董遍地。具體表現就是產品同質化，古建筑加上仿古生活，加上商品銷售。經營單一化，單一主題、單一觀光、單一門票。文化低俗化，少依據，多模仿，惡俗表現。市場惡性化。

魏小安認為，文旅融合帶來的改變是，旅游專家和文化專家的共同語言增加了很多，這是一個好事。文化到旅游一張紙，旅游到文化一座山，文化專家只要增加一點市場意識，旅游這些事輕而易舉，可是旅游要真把文化做起來，那真是一座山，所以很自然，以資源為基礎，以市場為依托，以文化為特色，就需要多元化模式，多元化產品。分層次出，出特色，古城聚集化，古鎮(zhèn)休閑化，古村生活化，古街綜合化，古道特色化。
 

要做到傳統(tǒng)文化現代解讀，傳統(tǒng)資源現代利用，傳統(tǒng)產品現代市場，傳統(tǒng)不和現代穿越溝通，傳統(tǒng)有學術研究的意義，但是缺乏市場價值，溝通了，思路就會改變，做法也會變化。利用穩(wěn)定存量，發(fā)展增強，以增強拉動存量，以發(fā)展調整結構。少開發(fā)，多利用，少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。

強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。魏小安指出，現在城市有多少閑置的房子?鄉(xiāng)村有多少閑置的房子?要善于將閑置資源多加利用。一是現有建設充分利用，二是缺少的項目不足，三是內容單薄的項目豐富。軟開發(fā)做好了，可以少走彎路。

通過政府引導，部門支持，企業(yè)運作，社會參與，利益協調，共同做好旅游。政府包辦模式不可取，替代模式不可用，引導方式雖好，但是效率最慢。部門各吹各的號，基層無所適從。居民要將短期利益與長遠追求相結合，有主體性的保障。企業(yè)要利用好資源，好模式，好運作。社會參與的關鍵，是文化人所起的作用。

“現在第一步，搶救性的工作要做，第二，要做引導性的工作，搶救后要緊跟適度的修復，第三個就是拓展性的工作，這就需要在市場上進一步的拓展。”魏小安指出，現在人們都強調要做到古色古香，古色是觀感，古香是體驗。旅游景區(qū)要突出主題性，包括文化主題，主題文化。追求異質性，例如商氣周莊，智慧同里，生活西塘，財富南潯。這樣，才能真正做到旅游創(chuàng)新不泛濫。